借力IP联名和网红营销,中国电子烟品牌能否扬帆出海?

NEW LOOK、TOPSHOP、亚马逊相继退出中国市场,外来的和尚好念经似乎在中国行不通了,陌生的政策、法律、文化环境、消费习惯,是洋品牌“水土不服”的根源。

不久前,美国JUUL电子烟宣布投放1亿美元,与京东达成战略合作,高调进军中国市场。JUUL是否适应中国水土难以预测,但中国本土电子烟品牌,依托供应链优势,意欲扬帆出海,电子烟全球化趋势明显。

电子烟的大潮已经席卷中国,长久以来被垄断的烟草行业终于透出一丝缝隙,嗅觉敏锐的掘金者趁机涌入。

电子烟是公认的新风口,隐现、YOOZ、FLOW、小野、RELX等品牌各显神通,外卖巨头美团更是剑指电子烟。互联网和资本交织,在这片蓝海市场排兵布阵,争夺潜在的千亿市场。

与此前的共享单车、外卖、打车软件等风口不同,这次并没有太多互联网巨头下场,除美团外,大家默契地按兵不动,跟以往的作风大相径庭。

中国电子烟品牌融资不断,却迟迟没有大额资金注入。资本们面对电子烟实在是慎之又慎,这不是没有缘由的。电子烟风口虽大,却也动荡频频,刚刚兴起时就连番受挫。

2019电子烟市场遭受了两记重锤:315晚会上电子烟被点名批评,“一刀切”的处理方式,使得蓄势待发的电子烟被浇了一大盆冷水;卫健委将立法监管电子烟的消息传出后,中国电子烟品牌更是战战兢兢。无他,电子烟法律、法规尚不明确,国内电子烟市场具有极大不确定性。

面对中国3.5亿烟民的巨大市场,电子烟又整装重发:浑水摸鱼的劣质品牌被淘汰,新品牌加入,电子烟的战况也全面升级,从之前的EASY模式进化到HARD模式。

更准确地讲,中国电子烟更像是游走在烟草的灰色地带,即将出台国家的政策法规随时可能给它致命一击。

中国电子烟品牌在国内饱受争议,一直在刀尖上起舞。不得不承认,海外的电子烟法律法规、营销环境、社会认知远比国内友好,市场的教育成本也更低,中国电子烟品牌可借力供应链优势,剑指全球。

在2018全球电子烟市场排行中,美国以85亿元高居榜首;英国政府更是大力支持烟民转吸电子烟,更是有2家医院开设了电子烟销售点;印度的成年烟民数量为1.06亿,仅次于中国,是各国电子烟都不想放弃的大蛋糕。

另外,电子烟普及率高的日本市场也不容小觑,IQOS推出的加热不燃烧电子烟几乎成为日本国民电子烟品牌;而中东市场由于有水烟的基础,对电子烟接受度高,市场的教育成本更低,成为最近新兴的电子烟市场。

中国负荷了全球90%以上的电子烟产能,供应链能力强,是电子烟生产大国。国内品牌凭借本土优势,完全有能力在海外开疆辟土,攻城掠地。

与国内扑朔迷离的大环境相比,海外的电子烟不论是政策还是市场都更为友好,国内电子烟策不确定因素居多,海外电子烟政策已经逐渐趋于稳定,用户接受度高且市场却还有待挖掘,出海势必会成为一些国内电子烟品牌的选择。

6月20日获得融资的雪加SNOWPLUS创始人王飒在接受媒体采访时表示:“公司正在谋划出海,将继续招募人才,并将重点持续投入渠道和研发。”

悦刻CEO汪莹也曾公开表示国内品牌出海的不易:“不熟悉的法律法规、经济环境、媒体和公众意见,这些都是挑战。”

即使在电子烟政策日臻完备的欧美市场,电子烟也和传统烟草一样被列为禁止做广告的对象,但随着网红经济的蓬勃发展,在法律允许的范围内利用网红带货的方式进行推广,成为不少欧美电子烟品牌的营销策略。

在国内,网红营销、IP联名一系列营销手段在彩妆、服装、鞋包领域大放异彩,已经成为带动当下消费的主力军,国内品牌对于此类商业模式可谓信手拈来。

电子烟的海外营销,不管是构筑社媒还是借力网红,都是国内品牌所陌生的,在国内“野蛮生长”的品牌遇上陌生的法律、经济、媒体环境,能否平稳着陆,顺利打开海外市场?

出海开辟新市场,隐现(On and Off)这家新晋国产电子烟品牌代表更有优势,早在几年前,隐现品牌商就在海外展开知名IP加持加网红带货的模式,所以品牌伊始就将目标用户定位为欧美成熟电子烟市场。

“隐现”的母公司是叶道集团(香港),其旗下拥有欧美网红电商平台WhatsMode及多个自有DTC品牌,今年5月,WhatsMode与兰博基尼家族签署了独家合作协议,联合设计具有意大利奢侈品血统的电子烟及联名系列产品。而拥有“兰博基尼”这个响彻云霄的名号,让产品一经推出就引发了业内的疯狂关注。

WhatsMode在美国市场多年沉淀积累,与数千位美国网红进行过深度合作,深谙海外的市场、渠道的运作方式。隐现电子烟可以说与欧美本土电子烟品牌站在了同一起跑线上,而其他意欲出海的中国电子烟品牌,不管是熟悉海外环境还是搭建平台,都不可避免落后一步。

叶道CEO马宇翔自信地表示,预计公司旗下电子烟产品在3个月内能出货10万支,而且80%以上销往海外地区。

同时,马宇翔相信:“无论是国内市场还是国外市场,由于电子烟类“烟”的属性存在,所以在广告和市场营销方面有诸多限制,所以网红营销和借力知名品牌是快速占领这一赛道的最佳方式”。

中国电子烟品牌出海已是大势所趋,合作款、限定款、网红款产品的推出将是开辟市场的最佳营销路径,IP联名和网红营销能以低成本为电子烟品牌攫取流量,带来关注。

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