电子烟监管政策层层加码 行业或将大洗牌!

  2019年以来,电子烟在市场以及广大民众的视线范围中可谓是闹得沸沸扬扬。

  3月15日,被称作“2019年最火创业风口”的电子烟遭央视曝光,央视称长时间吸食电子烟也会产生对尼古丁的依赖。

  9月23日,美国疾病控制与预防中心(CDC)接到了因使用电子烟产品而出现的病例数已达到530例,死亡人数上升至7人。

  10月31日,CDC表示,全美致命性电子烟相关病例仍在继续攀升,在1800多例病患中,已有37例确诊死亡。

  11月1日,我国国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告,称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟,进一步保护未成年人免受电子烟侵害。

  整改紧逼,政策层层加码,线上渠道下架

  从315晚会的点名,到美国电子烟致死造成的恐慌,再到近日的线上禁令通告,电子烟行业可谓经历了一次又一次的行业风波。

  不过,艾德证券期货研究部发现,之前电子烟负面新闻的曝光,暂且只能算是对电子烟行业的晃动,而在11月1日的我国监管部门表态,则是对在过去几年经历了疯长电子烟行业的一次沉痛打击。

  于此次表态中,监管部门主要瞄准两个打击对象,一是电子烟企业,二是电商平台。在艾德证券期货研究部看来,线上销售被禁止,毫无疑问给那些准备在“双11”大干一场的电子烟企业和电商平台带来巨大的冲击。于是乎,一场围绕电子烟禁令展开的轮回博弈开始了。

  一方面,悦刻、铂德等主流的电子烟品牌纷纷表态,坚决拥护国家政策。但另一方面,禁令出台四天后,以京东(JD)、天猫为代表的电商平台的电子烟依然在售,“双11”的活动也未暂停。这表明在千烟大战的第一个“双11”,电商平台并不想要轻易丢弃电子烟这块大蛋糕。

  期间,监管部门亦持续加码监管力度。11月5日晚,我国重点地区烟草专卖监管部门与相关执法部门联合约谈主要电商平台,督促其及时关闭电子烟店铺。11月7日,国家卫生健康委等八部门再发通知,明确地方控烟立法积极推动公共场所禁止吸电子烟。

  在政策如此层层加码的强压下,“胳膊始终拧不过大腿”,截至11月7日,京东、淘宝、天猫、闲鱼以及拼多多(PDD)等电商平台皆已屏蔽“电子烟”关键词。至此,大型促销活动“双11”与电子烟行业无关,电子烟行业的线上渠道皆数断裂。

  电子烟寒冬已至?行业或将大洗牌,国标亟待出台

  线上渠道被禁,国内电子烟行业何去何从?艾德证券期货研究部发现,因为政策的加码,一系列的连锁反应正在悄然进行,某种程度上,这亦是一个流量重新分配、行业重新洗牌的机会。

  对于众多中小品牌来说,本身就比较依赖官网、电商平台等相对容易布局的渠道,线上禁令则让其失去了重要的线上营销和销售渠道,为此,有的品牌赶在电商下架前,抓紧建立私域流量池进行导流,有的品牌战略调整,进行人员裁撤。

  而对于一些规模稍大、服务过硬的电子烟企业来说,由于线下布局完善,其受到的影响则能够被控制在一定范围内,所以在禁令下达后,有的品牌甚至于开始招兵买马,试图在线下瓜分掉从电商转移而来的流量。

  不过在线下渠道监管逐渐加严的同时,对于电子烟企业来说,如何用合适的举措与监管部门一起监管和实现杜绝未成年人购买电子烟,实属一大挑战,并且也需要额外增加不少成本。

  艾德证券期货研究部认为,此番线上禁令,将可以从根本上提高电子烟行业原本过低的行业门槛。无论是供应链还是品牌方,都会更加谨慎,且更为注重电子烟的质量与安全,并且考虑到公众的健康利益。艾德证券期货研究部观察得知,拟于10月出台的电子烟强制性国家标准仍然停留在批准阶段,按照进度可能于近期公布。而一旦电子烟强制性国家标准落地实施,即会淘汰很多投机和没有实力的中小玩家,利于头部企业的发展,并且中国电子烟行业将更加规范,消费者的安全也更有保障。

  不过,即便电子烟行业大洗牌之后或能重新打开市场,但艾德证券期货研究部需要提醒各位,我国实行的是烟草专卖制度。根据全国标准信息服务平台的信息,电子烟强制性国家标准的执行单位与主管部门都隶属于国家烟草专卖局,所以无论未来国内的电子烟企业是被收编接管还是发照经营,想必都是由中国烟草总公司管理。

  而作为中国烟草总公司旗下唯一一家上市企业,中烟香港(06055.HK)是其唯一全球进出口业务运营者,不仅有传统烟草的业务,而且还有新型烟草的业务,目前已推出多款加热不燃烧产品并销往海外。

  与市场大部分观点一致,艾德证券期货研究部亦是有理由相信,在中国烟民数量庞大且渗透率高的环境中,倘若电子烟日后由中国烟草总公司接管,其进口业务或会归属于中烟香港,中烟香港亦会成为电子烟行业政策演变的受益者之一,再加之在传统香烟领域得天独厚的优势,在未来的烟草市场中,中烟香港或能持续捍卫行业头部企业优势,迎来更优异的发展。

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