专访尼古丁X发明人邢晨悦和喜雾CEO陈敏

如果所有人都说你错了,有可能这才是你离正确最接近的时候。作为一家横跨硅谷和深圳的电子烟公司,喜雾显然知道这个道理。

一年前邢晨悦从硅谷回到深圳,见了陈敏,随后成立了喜雾,顶着JUUL前首席科学家和尼古丁盐发明者的身份,喜雾获得了关注,也遇到了问题和挫折,直到电子烟大爆发和线上断售令后,大量中小电子烟品牌开启了逃亡之路,喜雾却在年底定下了300家专卖店的目标,这似乎是一个天方夜谭的目标。

邢晨悦的两位搭档,陈敏是前TCL的总经理,上市公司的董事,姚晓潮则是硅谷投资人和喜雾的投资人,他们有着丰富的商业运作经验,但商业的本质是寻找最优解,而科研的本质是创新,两者某种意义是统一的,某种意义上又是互相矛盾的。

行业流传着这样一个故事:在创业的前期,喜雾的联合创始人姚晓潮和首席科学家邢晨悦在深圳考察喜雾P1的供应商。在那时,行业标准、工艺装配差还是供应链行业的常态,但喜雾团队却给了供应商“制作质量更为上乘”的条件,还要求供应商能做出市面上并没有的隐藏式烟嘴设计,这在当时完全就是“另类”的行为。

4月8号,在喜雾最新的发布会上,喊出了“一场电子换弹烟的革命。”之所以有底气,是因为喜雾在技术上取得了巨大的技术突破——即1.7%尼古丁含量能够模拟甚至超越3%甚至5%给传统烟民带来击喉感和上头感。即在保证口感的同时,以更低的尼古丁含量实现解瘾。

陈敏和邢晨悦都有一套相同的价值观,比如他们认为,喜雾需要能满足用户需求的产品,当然要倒逼研发和供应链,不断去挑战新的技术要求。

邢晨悦说了一个很有意思的细节:因为电子烟是基于用户体验的产品,在对照老烟民的体验时,邢晨悦要求包括喜雾好几位理工男背景的高管写作文,尽可能详细地描述他们各自对中式卷烟的口感、香味等各方位的体验。

邢晨悦:最主要的困难是如何在迎合全球降低烟油中尼古丁含量的大趋势下,不牺牲烟民从卷烟转化为电子烟的最大需求——满足感。为了达到这一目标,要从几千种天然烟草成分中进行层层筛选,不光要选出对上头感有辅助作用的成分,同时还要选出提供真烟香气的主要成分。除了上头感以外,烟民对击喉感和类真烟香的口感的体验都是很主观的,在比较初期候选配方的过程中,要不断与参与测试的人员进行沟通,使用不同的测评工具综合分析如何进一点调试。

最后,由于尼古丁X配方最终将在全球范围应用于喜雾不同的口味产品,因此参与测评的人员包括了不同人种的经验丰富的测评师,对测评结果分析的过程也增加了新一层的复杂度。

邢晨悦:并没有。其实我们发布会本来是在年前就已经确定了,后因疫情而推迟。如果一定要说提前布局的话,我们在技术研发方面一直都是与全球电子烟的政策发展趋势是一致的,即降低烟油中的尼古丁含量。尼古丁X的成功研发,就是基于这一大趋势背景。

邢晨悦:喜雾最初上市的烟油就有两款不同的烟草口味,而一年之后我们又推出了3号醇香这第三种烟草口味,我们很有信心,这一款新的烟草口味在之前很多成熟烟民反馈的烟草味烟油普遍过甜上有了很大的改进,回味清香干爽,更接近传统烟草,但我们并没有就此停止进一步的精调,是因为我们知道烟油因为它本身载体中的甘油等底油成份,要全面超越传统香烟的口感,不止是香气的复制,还包括雾气在口腔中停留的口感等等各方面的组合作用。

这次利用X模块,我们在击喉感上相对于之前的烟油也有了很大的突破。不过,喜雾一直以来的首要目标就是给成熟烟民提供接近真烟的电子烟体验,因此我们从来没有停止过对于满分烟草味烟油的追求和精益求精。

AI指的是喜雾新产品S1的智能调节功能。喜雾S1首创应用MEMS压差传感芯片技术,它是第三代半导体技术,替代传统的气流开关,实时监测抽吸气流的强弱变化,即气道内产生的负压值,实时控制电池的输出功率,从而个性化且稳定地控制烟油的加热功率。意味着S1可根据烟民抽吸的深浅习惯,智能调节烟雾量。

MEMS其实通常被应用在航天、军事雷达,包括日常生活使用的汽车,比较熟知的胎压检测、车载的抬头显示等等。甚至未来的5G手机里面所用的天线全部是用的MEMS。为什么我们要花这么大的力量、成本,将第三代半导体放在我们的电子烟具里面?是因为我们看到有机会去解决用户的痛点,我们有机会让烟具更智能地反馈用户的感知。市面上众多的电子烟产品基本上使用的都是咪头,会导致延时,并且不会因为你吸力的变化而产生不同的烟量。

简单来说,我们是想通过新的创新技术做到机器与人一起呼吸,这样才能为用户提供更细腻的感受。

陈敏:我们的备货是根据我们自己建立的销售和市场需求数据模型来进行的。从目前客户和市场反馈来看,S1的需求量超出预期,但由于疫情影响,供应链尚未恢复到正常状态,所以我们正在全力以赴确保出货和可持续的供应。

陈敏:就像我在发布会上说的,我们未来三年的目标是占据国内市场份额前三,海外市场份额前五。具体来说,我们在2020年的目标是,继续在全国新建300家优质专卖店,进驻10000家优质便利店系统,同时还会拓展2000家电子烟集合店。从公司来讲,S1只是其中一个产品系列,我们投放市场的是产品组合,包括已经上市的针对不同人群的P1和G1产品,所以考虑的不是单一产品销量。我们会先确保新产品的顺利上市,把控好质量,运营好用户,销量是水到渠成的事。

陈敏:其实电子烟类的产品市场营销是有诸多限制的,我们必须保证在合法合规的前提下进行营销,那我们的营销层面主要还是集中打造行业领先的会员运营能力。

第一件事情,就是公司层面,我们会搭建一个基础设施,就是DMP数据中台,通过前端的专卖店、零售网点获取消费者的消费数据,所有的大数据集中到总部之后会进行数据分析,进而可以做很多零售管理,提升零售效率,基于不同消费者的购买频次、喜好,我们会给他打标签做精准的会员分级分层精准营销,我们可以按照区域、按照消费者喜好、按照年龄层、按照产品口味、按照时间段做多维度的精准营销。最大化地提升产品的复购率,提升消费频次,提升产品裂变能力。

同时当有了这样大量的精准数据之后,我们可以做运营的优化,进一步提升运营效率。做精准的产销协同,确保我们的专卖店、公司品牌、品牌方,我们的经销商以及我们的零售商有最合理的库存结构,有最良性的库存周转。同时基于这些数据我们可以做逆向的产品研发与创新,让我们的产品更好地满足消费者的需求。

第二件事情,就是SCRM,我们会做总部和客户两个层面的SCRM,在总部层面我们会聚焦于做好积分平台、精准营销、节庆促销、品牌推广、IP周边与礼品开发、统一标准化高质量的素材输出等等。在区域层面我们接下来会全面向所有专卖店区域合作伙伴推出私域流量2.0的解决方案,已经与行业最好的供应商深度定制了专门基于电子烟、基于喜雾需求的运营管理工具,帮助管理各地合作伙伴私域流量的运营。

陈敏:我们对其它品牌不便发表评论。对喜雾而言,从始至终即使在我们最艰难的情况下,我们没有向市场当中低价销过货,没有开发过微商,最大限度避免串货的可能性。目的就是为了真正保护我们的经销商合作伙伴的利益。不压货,所有喜雾合作的经销商全部秉持着良性发展的原则,确保我们经销商有一个良性的库存周转。不拖欠,凡是涉及到事后核销的全部第一时间为客户核销上账,确保客户有良性的资金周转。

陈敏:每家公司都有自己的发展战略,我对此不予评论。喜雾专注于新型烟草领域,不会入局CBD。

格物消费(ID: gewuxiaofei01):在可见的未来,喜雾对供应链有怎样的规划?是否想成为研发、生产为一体的垂直类厂商?

陈敏:我们的合作加工厂是在全球电子烟领域有多年生产研发经验的企业合元,零部件和材料的供应商也都是比较成熟和有实力的厂家。我们的供应链团队本身也具有相关行业的丰富经验,所以在沟通和执行上可以少走弯路,提高效率。现有供应链愿意配合喜雾实现我们创新的设计和工艺要求,反过来我们也能够帮助他们提升能力。只有这样的良性互动才能建立稳定和有竞争力的供应链体系,共同服务于行业的发展。

陈敏:首先,这个市场是真实存在且潜力巨大的,这一点已经被电子烟过去十几年的发展所证明。我们可以来看一组数据:

根据世界卫生组织WHO的统计,2008年,新型烟草的市场规模只有0.2亿美元,2018年这个数字增到到了255亿美元。

欧睿国际的报告数据显示,2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人,至2022年有望增长到6400万人。

中国3.5亿烟民为中国烟草贡献了一个万亿级的市场,但目前的电子烟渗透率仅为1%,远低于美国的13%。

第二,大家对电子烟的认知越来越科学且客观。包括电子烟雾化病的调查结果等事件都说明了,人们之前可能对电子烟有很大的误解。好在真相也许会迟到,但永远不会缺席。

第三,各国对电子烟的监管态度也更加理性。政府提出监管,是对这个行业的规范,有助于行业的长远发展。

有足够的市场潜力,有真实的用户需求,大家对电子烟的认知越来越科学,政府又规范了市场的发展,所以我们对电子烟行业的未来发展保持乐观。

另外,行业集中度越来越高,越来越规范,这样才有利于企业的市场拓展,渠道和用户才会更有信心。

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