电子烟的未来,营销制胜还是产品为王?

随着“风口”作用的加持,电子烟产业以惊人的速度进行扩张,各电子烟品牌也为了抢占更多的市场份额智计百出,悦刻、魔笛发布智能烟杆,主打监控功能,前者甚至可以和自家的社交APP相连接;雪加推出了荧光电子烟,瞄准出入酒吧和夜店的潮人。Boulder铂德却走了一条不一样的路,在悦刻发布会的前几天,结合即将出台的电子烟国标,发布了一款尼古丁浓度降至2%的换弹型电子烟。一边是发力产品附加价值与产品周边,一边是打磨产品本身,行业似乎已经分成了两大派别——着重于营销的互联网派电子烟企业和专注于产品的技术派电子烟企业。

互联网派电子烟通过附加价值与产品周边来吸引用户。比如悦刻,将硬件与移动终端打通,通过APP的电子烟实时监测数据,可通过手机远程操控的部分电子烟功能,以及其大力打造的社区等,来增加用户的使用粘性,将电子烟与移动端APP绑定,打造成一种使用习惯。

这一系列的操作,非常符合互联网的发展节奏,但是,他们却忽略了电子烟面对的核心用户是广大烟民,而烟民关注的是电子烟产品本身,是否健康,口味是否合适等因素,至于其他的附加价值,蓝牙、数据监测、远程操控、社交等,只是锦上添花,不是解决烟民根本需求的因素。

不专注于产品品质的提升,而是推出各种花哨的功能当营销噱头,有本末倒置之嫌。这种方式用在电子烟上,可能会造成无可挽回的用户流失与口碑损失。

与之相对的,技术派电子烟企业,更加专注于产品本身,包括产品的外观设计、核心部件设计、烟油研发与口味把控等。

铂德电子烟董事长兼CEO汪泽其认为,“电子烟是一个实实在在的产品,用户的体验和感受也是实实在在的,电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚,仅靠营销手段是无法长久生存的。”铂德认为,电子烟针对的应该是有吸烟史的老烟民,因此更需要聚焦在产品本身。

汪泽其计划在本月内发布铂德新琥珀换弹型电子烟,尼古丁浓度控制在2%。这款产品在烟油方面表现出的严苛,令人汗颜。据了解,铂德在确定每一款口味的烟油配方前,会先调试出约十种不同风格的烟油,经过盲测委员会投票,最终确定推向市场的烟油风格,甚至会针对每一台不同的机器,调制出不同的配方,以使口味达到最佳。这是用高昂的时间成本和人力成本,以及重资产式的烟油生产线,换取烟油的口感,在电子烟产品本身下功夫。

互联网派与技术派各有优势,简单说,互联网派依靠着互联网营销模式,可以“短、平、快”的迅速获得大量用户,技术派通过产品与用户体验,可以在用户间口碑传播,厚积薄发,影响更加深远。营销与产品是分不开的,强大的营销手段最终还是要落地产品,再好的产品也需要营销来进行推广,不过这两者中,产品才是核心,营销只是必要手段,搞错了主次,虽然会风光一时,但最终会因为产品的劣势,被市场惩罚。

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