电子烟网售禁令的第一天,还卖得挺好

跟这位同事聊了一会,小巴才知道,近年来确实有不少烟民转投电子烟,网售禁令出台后,他们最担心的是,以后配套的烟弹会不会更难买,会不会因此涨价。

不过,就目前来看,直到昨晚十点,电商平台并未下架电子烟,而不少产品在网售禁令发布后的24小时内卖得还不错,日销量过千单。

在中国,电子烟火爆的基础有二:一个是市场规模大,中国有三亿烟民;另一个是市场想象力大,目前中国电子烟的渗透率不足1%。

在这一片蓝海之中,电子烟行业正经历着野蛮生长。据猎云网不完全统计,光是2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了30个,从已披露的投资额统计可知,投资总额至少超过10亿元。

据美国疾病控制和预防中心的数据,截至10月15日,全美累计有1479个与雾化电子烟有关的急性肺损伤病例,在22个州造成至少33人死亡,其中年龄最小者只有17岁。

同时,电子烟设备也充满安全隐患。美国已经出现多起电子烟爆炸事件,有的是发生在裤子口袋中,导致烟民大腿三度烧伤,有的是发生在口腔中,牙齿直接被炸掉,下颌骨折。

但是,让电子烟真正人人喊打的,除了安全隐患之外,是它近年来直接或间接地拖青少年下水。

2016年2月,美国国家滥用药物研究所的调查显示:青少年吸食电子烟后,30.7%的人会在半年内开始吸食可燃烟草制品,包括常见的过滤嘴香烟、雪茄和水烟。在没有电子烟诱导的情况下,这个比例仅为8.1%。

当前,部分国家已经采取管控,美国多个州已经宣布了对电子烟的管控,泰国、巴西、印度等国更是宣布全面禁售电子烟。

所以,国内的监管并非突如其来,而是早有准备。那么,国家网售禁令真正目的何在,又将对行业产生怎么样的影响?来看看大头的分析。

其实,在这次监管到来之前,电子烟行业洗牌已经开始了。投资人基本上都不看非头部那几家电子烟的BP了,大家都知道要变天了,几千万几个亿的投资根本扶不起一个后来的品牌。

我去深圳感受过这个氛围,电子烟全是代工生产的,根本不存在技术门槛,这不是秘密,这是业内的客观事实。

世界上95%的电子烟都是深圳的代工厂代工的,包括吹上天的JUUL也是。而且就那几家代工厂,都没超过3条街。

电子烟没有太高的技术含量,抛开文案,忽略各种无法被转化为数字的主观描述,直接读过滤技术和烟油核心科技,几乎完全一样。因为它们很可能就是同一个代工厂的两条流水线。

而烟油比烟还没科技含量。各个厂家吹上天的口味,实际上就是代工厂调香师把同一个味道稍微改一改比例,甚至很多品牌不愿意这么麻烦,直接用别人的配方。

在这样的行业背景下,这次的监管通告一出,纯互联网渠道的品牌基本上完蛋了。但是对于早期就发力线下的大品牌而言,反而算是一种利好。

随着监管步步加强,未来电子烟行业里的中小玩家将彻底出局或者打游击战,大玩家与烟企合作,共同经营。还有一种可能是,非官方品牌全部出局或者主打海外市场。国内的竞争,已经结束了。

此外,我其实对于电子烟比较反感,因为电子烟把吸烟的门槛降得更低,更容易上手,甚至弱化了香烟的概念,某种程度上,这对于青少年及非吸烟人群是不利的,等于扩大了烟民基数。

还有一个问题在于,作为电子类入口商品(3C类),安全性有问题,美国出现了肺部烧伤死亡案例。以及目前国外已经出现了烟油里掺大麻提取物的现象,这个问题同样很严重。

自本通告印发之日起,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

这次通告对于电子烟的线上推广、销售渠道,可以说是团灭,几个敦促排比句没有留下任何空间。

电子烟只能选择线下渠道,但目前尚不清楚线下究竟以何种渠道来卖,是不是可以在类似买卖电脑、手机的数码商城出售?甚至未来会不会强令进入烟草专卖渠道才能销售?

至少当下看,由于推广被卡死,电子烟这股所谓的风口浪潮在很大程度上被遏制,也表现出有关管理当局对电子烟的负面态度,这会导致电子烟行业的投资变得谨慎小心。

不排除线下会有销售渠道专卖,也不排除该行业要比照烟草行业课以重税。这则通知,无论是对当下的电子烟行业,还是对未来趋势的官方立场,均为极大的利空消息。

浏览电子烟产品的销售页面时不难发现,比传统烟草的危害要低是各大电子烟品牌协力包装的核心卖点,其鸡贼之处在于,既站在大众这边捍卫了抽烟不好的准则,又提供了一个降低危害的替代方案,把事情简化成两害相权取其轻的单选题。

如果顺着电子烟品牌们的口径往下叙述,那就是在数以亿计规模的存量烟民里,逐渐以电子烟来替代传统香烟,实现整体危害的下降,看上去是一个不尽完美但也足够宽慰的剧情。

不过,正如始终存在于房间里的大象,也就是电子烟的拥护者们永远都在选择性回避的事实是,电子烟在转化新的烟民,也就是把一个不吸烟的人培养成吸烟的人方面,效率也要远远高于传统香烟。

从上世纪八十年代开始,发达国家的人均香烟消费数量就开始一路下滑,抽烟不再是酷和叛逆的象征,反而逐渐成为健康生活的反面,不再具有以往那样的吸引力。

电子烟的出现,则创造出了一条崭新的曲线,美国卫生部就曾崩溃地发了一组数据,显示本来快要解决了的青少年吸烟习惯,几乎被电子烟以一己之力重新点燃,多年以来为树立健康生活方式所做的努力前功尽弃。

转化非吸烟人群尤其是年轻人是电子烟的潮流魅力之一,然而也构成了它的阿喀琉斯之踵,并催生出了一个敲打灵魂的反问:

如果按照电子烟企业的算法来说,它将100个传统烟民转化为电子烟民,减少了一个量级的损害,那么它同时也转化了150个不吸烟的人开始抽上了电子烟,又增加了多少量级的损害?两个量级合起来后,究竟是功大于过,还是功不抵过?

传统烟草的制作工艺是近乎停滞的,限于严格的法令约束,香烟品牌不被允许通过广告等形式宣传自己,这在无形中压制了香烟商品拓展市场的空间,也避免了站在风口浪尖上遭受责难的风险。

相比之下,新兴的电子烟品牌们全无历史包袱,它们拥有太多的手段、资源乃至野心,去重塑一个以吸烟为乐趣的消费时代,这种激进的趋势未免让人感到忧虑和警惕。因此,对电子烟的监管迟早会来,现在终于来了,未来还可能会有更细化的规范。

通告针对当前互联网向未成年人宣传、销售电子烟的现象进行明令禁止,从渠道上堵住了未成年人购买电子烟的重要源头,降低了电商平台对未成年人吸食电子烟的宣传诱惑。

同时,也官宣了电子烟产品存在的风险隐患,在原料、添加成分、工艺设计和质量控制等方面均存在安全健康风险,客观上提醒了市场应谨慎对待电子烟产品。

相对于线上,线下的生产、销售更加便于管理,可通过提高准入门槛、加强质量监管来增加安全健康保障。而互联网禁售电子烟是强化规范的重要一步。

禁止电子烟的线上交易,能够有效避免劣币驱逐良币的市场效应,降低劣质产品的市场份额,进而提高电子烟产品的整体质量保障和竞争层次,从而为消费者带来更加安全健康的产品体验。

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